本来ならば、地方創生は国が地方活性化のためにシードマネーを用意するというリスタートには最大のチャンスでした。言い換えるならば、人を地方に呼び寄せる新たな魅力、地方の価値を新たに生み、創り出す絶好の機会でした。
しかし、この“新たな価値”というところが、前例踏襲を重んじる行政やその地域に暮らす人たちだけではなかなか難しい。眠っているその地の資源を、時代とマッチした価値にしていくという行為も同じく難しいものです。そのために、どの地方も「すでに顕在化している魅力をどう情報発信していくか」という点に予算と労力を注いでしまった。ゆえに結果的にどこも同じような内容になってしまったのです。
たとえば移住施策でいえば、ほとんどのところが「自然がいっぱい」「人が温かい」「スローライフ」「子育てに最適」という似たようなセールストークになっています。どこも同じならば、選ぶ側としては結果的に医療費だとか教育費、住居費といった「金銭的な条件比較」になっていきます。本来、シティブランドやシティセールスで重要なのは「差別化」であり、「新価値をつくり情報発信」することです。そして、その価値に共感できる人たちに観光や移住で来てもらうことが一番大切です。しかしながら、この「差別化する」「新たにつくる」という考えが行政にとってはハードルが高いようです。
成否の判断基準は「観光客数」から「地域で消費された金額」へ変えるべき
観光でも同じことが言えます。以前から観光プロモーションの良し悪しのものさしは「観光客数」でした。つまり「地域にどれだけ人が集まったか」です。この人数をKPI（企業目標の達成度を評価するための主要業績評価指標）とした場合、もっとも行政的に効率が良い手法が、昔からあるイベントです。イベントで多くの人を一度に集めることができれば、告知も1回で済む。諸々の経費も一度で済む、といった思考です。
マラソン大会、花火大会、お祭り、サイクリング大会、アートフェス……といったイベントが日本各地で実施されています。この前例踏襲的な、大人数を動員するイベントが、本当に地域のため市民のためになっているかという点がとても気になります。
自治体の財政に余裕があれば問題ないですが、高齢化で増える社会保障費、社会インフラ老朽化の補修、災害による被害、人口減による税収減少……と、さまざまな要因で地域の財政は逼迫しているはずです。そろそろ「地域経営」という視点で、今あるイベントを見直してみることが必要だと思います。つまり、KPIを地域への「観光客数」ではなく、「地域で消費された金額」へと変更することです。この視点で考える観光事業こそが、その地域において事業収入として想定できる事業、地方創生の礎となる「地域が稼ぐ観光」ではないでしょうか。
しかしながら、多くの観光事業は税金や補助金で担われていることが多いのが現状です。博物館・美術館といった箱物からスポーツイベントやお祭りといったイベントまで、税金の負担なくして継続できません。この税の負担を少しでも軽減し持続可能なモデルにすることこそ、未来の「地域×観光」のコンセプトとなるはずです。
まとめますと、僕が考える地方創生は、前例踏襲的な思考ではなく、新たな地域の価値を創ることです。そして、その新たな価値をテコに移住定住、観光も含めた新たな地域の未来を創っていくことです。
ソーシャルビジネスプロデューサー 大羽昭仁さん
おおばあきひと●’62年、愛知県生まれ。博報堂の社員時代には地方博覧会や映画祭などを担当したほか、著名人と地域を旅する「cultra」、一般社団未病息災推進協議会などの立ち上げに尽力。その後’18年に株式会社「未来づくりカンパニー」を設立。「地域活性化」「健康」「文化・アート」「観光」「環境」「防災」などをテーマに、課題先進国と言われる日本の社会課題の解決につながる全国各地のプロジェクトに参画する。著書に『地域が稼ぐ観光』（宣伝会議）
http://miraidukuri.co.jp/
